Uno de los mejores ejemplos de publicidad subliminal lo tenemos en la foto de estas dos latas de Pepsi, unidas forman la palabra SEX. La publicidad muchas veces intenta recrear situaciones agradables y casi siempre usan motivos sexuales para conseguirlas.
Es difícil determinar el grado de influencia que ejerce este tipo de publicidad en el individuo, pero lo que si está claro es que a mayor consciencia menor manipulación.
A pesar de que está terminantemente prohibida, la publicidad subliminal se utiliza a diario ya que muchas veces es imposible determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal.
El fenómeno del product placement y de la publicidad encubierta tal y como los conocemos hoy es posterior a esa fecha. Algunos autores citan a la película ET (1982) como el primer caso de publicidad encubierta con fines comerciales dentro del cine, con la adoración del extraterrestre hacia los Smarties. Nosotros debemos señalar que con anterioridad a este filme ya podían verse marcas comerciales, en películas de gangsters y espías (por ejemplo, la omnipresente botella de J&B), como por ejemplo la saga de James Bond, con marcas como Seiko, Lotus, Dunhill, etc.; en películas americanas sobre guerras (Marlboro, Lucky Strike), etc.
Por ejemplo, debemos señalar que a mediados de los años 30 algunos fabricantes de frigoríficos decidieron que el cine podía convertirse en uno de los mejores soportes para dar a conocer su nuevo invento. Muchos de los momentos románticos de las películas realizadas en esos años transcurren delante de frigoríficos…
En Piloto de pruebas, una película de 1938 dirigida por Victor Fleming, Spencer Tracy pide “Dos Coca-colas, por favor”. A finales de esa década ya eran numerosas las empresas que encomendaban a profesionales la tarea de realizar publicidad encubierta en las películas de la época. Durante muchos años, los acuerdos para insertar este tipo de publicidad en el cine se hicieron sin intermediarios, directamente entre productoras y anunciantes.
A mediados de los años 50, la mayoría de las empresas cinematográficas cobraban 250 dólares por mención. A finales de los 70 aparecieron las primeras agencias especializadas en este método publicitario, que pasó a denominarse product placement.
El caso de James Bond es el más claro y sirve como ejemplo típico de product placement dentro del cine: desde el estreno de su primera película, el personaje de James Bond ha venido utilizando en pantalla multitud de productos y marcas; es de destacar que los gustos de tan imperturbable personaje han cambiado a lo largo del tiempo según los intereses comerciales de la productora de la película en cuestión: su marca de coche ha pasado de Lotus a BMW, pasando por Saab, etc.; el reloj ‘oficial’ ha cambiado, desde el tradicional Seiko hasta el actual Omega; de su inseparable ‘Martini agitado, no movido’ se pasó al whisky Jack Daniels, y en sus últimas películas, al vodka ‘Smirnoff’. Del tabaco Dunhill pasó a la marca Lark, gracias a la inversión de Phillip Morris, que gastó 350.000 dólares en 1988 para que sus cigarrillos apareciesen en Licencia para matar (1988).
En El Mañana nunca muere aparecen, entre otras marcas, las siguientes: BMW, Ericsson, Omega, Smirnoff, Heineken, Avis (alquiler de coches), Visa y L’Oreal. Después, cada anunciante hace referencia a la película a la hora de anunciar su producto. Por ejemplo, Ericsson lanzó una campaña en la se veía una fotografía tomada de la película en la que figuraba Pierce Brosnan, protagonista de la última entrega de la serie, y con este título: “James Bond utiliza un Ericsson para sus llamadas íntimas”.
Además, para conducir el nuevo BMW utiliza un nuevo sistema de conducción, concretamente el teléfono móvil Ericsson, al cual habían adaptado una tecnología para guiar el coche a distancia. Más tarde, ‘tomará prestada’ la primera moto que tiene al alcance, que ya es casualidad, es la nueva ‘BMW Custom’…
Según fuentes consultadas en Internet, la productora de El Mañana nunca muere, la Metro Goldwyn Meyer, obtuvo para esta película más de 100 millones de dólares gracias a los acuerdos logrados con las marcas que hemos citado antes. Esta es una cifra nada desdeñable, lo que nos da una idea del volumen de negocio que alcanza el product placement en EE.UU.
Aparte de esta película, vamos a citar algunos ejemplos de product placement en otros filmes que son interesantes por su originalidad:
En Demolition Man, película cuya historia se desarrolla en un hipotético año 2040, el único restaurante superviviente del pasado es el Taco Bell, siempre que veamos la versión para EE.UU. de la película. Para las versiones europea y japonesa se sustituyó este restaurante por otro también subsidiario de Pepsi, el Pizza Hut.
En Los Picapiedra (1994), el restaurante prehistórico al que van los protagonistas a comer se llama RockDonald’s; por supuesto, es la copia de un restaurante McDonald’s pero en la Edad de Piedra…
En Hombres de Negro (1997), Ray-Ban pagó para que todos los personajes llevasen sus gafas de sol. Incluso se incluyó el nombre de la marca en la canción principal del filme, interpretada por su protagonista, Will Smith.
En Toy Story, los juguetes protagonistas de la película conviven con otros ya existentes en el mercado, como Míster Potato, de la casa Playskool, que aparecen como personajes secundarios. Mattel también tiene colocado uno de sus juguetes, concretamente un dinosaurio verde.
En España, en la película El día de la bestia, una de las secuencias principales de acción se desarrolla sobre un gigantesco luminoso de Schweppes, que incluso se reconstruyó en estudio para hacer posible su rodaje.
Prueba de la existencia del product placement en el cine fue el caso de Reebok y la película Jerry Maguire (1997): la marca deportiva Reebok denunció a TriStar Pictures por no cumplir el acuerdo al que habían llegado, que consistía en incluir la marca dentro de la película, así como colocar un logotipo de Reebok en los créditos del final del filme. La única referencia a Reebok en toda la cinta fue cuando el actor Cuba Gooding Jr. decía a sus zapatillas: “Jodidas Reebok. Lo único que hacen es ignorarme”.
Lo más interesante es el emplazamiento de marcas de tabaco, un producto que tiene prohibida su publicidad en televisión… Debemos tener en cuenta que estas películas, casi todas superproducciones, acaban siendo emitidas por televisión. Por tanto, la polémica está servida, sobre todo en un país como EE.UU., en el cual se está luchando fuertemente para prohibir cualquier forma de publicidad de cigarrillos.
El tabaco es, junto al alcohol, el producto que más tradición tiene dentro del product placement. En películas para todos los públicos, como Superman y Superman II, la marca de cigarrillos Marlboro incluyó sus productos no sólo en el bolso de la protagonista, Louis Lane (la actriz Margot Kidder); además, la marca aparecía en cualquier sitio, en camiones, en vallas publicitarias, etc. Según un artículo consultado en Internet, la publicidad de Marlboro en Superman II costó a Phillip Morris 42.000 dólares (unos seis millones de pesetas). En comparación, ese mismo año, un anuncio a página completa en la revista People le hubiese costado 30.820 dólares (cuatro millones y medio de pesetas)… Por supuesto, el anuncio en cine tiene muchas más posibilidades que en cualquier medio escrito, no sólo por la difusión geográfica, ya que la película se exportó al mundo entero, sino también por el factor tiempo, puesto que la marca queda inmortalizada para la posteridad, y se beneficia de su inversión cada vez que la película es programada en cualquier televisión del mundo…
Otro de los usos que ha tenido esta técnica en el cine ha sido la publicidad comparativa. Una de las marcas que más se ha valido del product placement ha sido Coca-Cola, apareciendo siempre en contextos positivos y colocando a su rival Pepsi en contextos desagradables y negativos.
Así, por ejemplo, en la película “Desaparecido” (1981), Jack Lemmon intenta ahogar sus penas con botellas de Coca-Cola mientras recorre Chile en busca de su hijo, al cual han secuestrado los soldados del dictador Pinochet. En el lugar donde se esconden los soldados hay una máquina de Pepsi.
En “El romance de Murphy” (1985), hay una escena en la que el protagonista busca trabajo: en una tienda donde hay un cartel rojo de Coca-Cola le atienden muy amablemente, mientras en un gran supermercado en el que se le dice tajantemente que no necesitan a nadie “dos carteles azules de Pepsi lucen fríamente en la pared como dos esvásticas”, como describió Mark Crispin Miller en su libro “Seeing through movies”.
En una película más reciente, “Sleepers” (1996), Coca-Cola aparece entre los recuerdos más felices de la niñez de los protagonistas. Por contra, en la escena clave de la película, en la que los protagonistas atropellan por accidente a un anciano con un carrito de salchichas, y que terminaría con los niños en un reformatorio (donde más tarde sufrirían todo tipo de maltratos físicos, psíquicos e incluso violaciones), se ve claramente una pegatina de Pepsi en el carrito volcado sobre el anciano.
Por su parte, BMW y Mercedes Benz también han llevado su particular guerra comercial a las pantallas de cine. Sin ir más lejos, en plena guerra comercial entre los dos fabricantes alemanes se ha optado por el product placement como un método de demostración de la supremacía de una marca sobre la otra. En la película El Pacificador, el protagonista masacraba con su flamante Mercedes a toda una banda de malvados rusos que iban a bordo de coches BMW, de un modelo bastante antiguo. Unos meses más tarde, en El Mañana nunca muere, James Bond hace lo propio montado en su BMW, logrando esquivar a la banda que lo perseguía a bordo de antiguos (pero con la insignia bien visible) coches Mercedes…
También encontramos casos dentro del product placement en los que no se ha pagado por aparecer, sino que alguna marca aparece por casualidad o por mero capricho del director. De esta forma, John Huston incluyó en “La reina de África” (1952) la imagen de unas botellas de ginebra Gordon’s flotando en el río que Katharine Hepburn había tirado, harta de las borracheras de Humphrey Bogart y el director.
En “Huevos de oro”, Javier Bardem luce en su muñeca dos lujosos relojes Rolex por los que la empresa relojera no tuvo que pagar: el director Bigas Luna consideraba que era la marca que mejor definía al personaje, y por eso se los puso.
Claro que no siempre estos emplazamientos gratuitos son del agrado de las marcas ‘colocadas’. Por ejemplo, a los altos cargos de Coca-Cola no les gustó que Oliver Stone utilizara su spot de los osos polares en su película “Asesinos natos”(1994); la compañía tabaquera Phillip Morris intentó sin éxito que se cambiara el nombre a “Harley Davidson and The Marlboro Man” (1991), que en España se estrenó con en título de “Dos duros sobre ruedas”; Mattel consiguió que la película “Superstar: The Karen Carpenter’s history” (1987) fuese retirada de los cines, dado que el director, Todd Haynes, había utilizado sin permiso varias muñecas Barbie para escenas de animación con miniaturas…
Otras veces, dentro del product placement, encontramos que el producto cambia en la traducción: en “Aterriza como puedas II”, un personaje pronuncia la famosa frase “Pues si no hay Casera, nos vamos”; en la versión original, lógicamente no se hablaba de una gaseosa española, sino de un refresco de Estados Unidos que utilizaba un eslogan similar.
En “Regreso al Futuro” (1985), el protagonista, Marty McFly (interpretado por Michael J. Fox) pregunta a la que en el futuro sería su madre “¿Por qué me llamas Calvin?”, sin reparar en que ésta había leído la etiqueta de Calvin Klein en sus calzoncillos. En la versión española de la película, el falso nombre de Marty fue cambiado por Levi’s Strauss, mientras que en Italia se llamó Pierre Cardin…
La película “Monkey Business”, que en España se llamó “Me siento rejuvenecer” (1952), tuvo un título más comercial en Cuba, donde la productora de la cinta, la 20Th Century Fox, llegó a un acuerdo con la compañía cervecera Guinness, pasándose a llamar el filme “Vigor embotellado”; éste era el eslogan publicitario que por aquel entonces utilizaba Guinness…
Como ya se ha citado antes, la magia digital consiguió que en “Demolition Man” los restaurantes Taco Bell de la versión de EE.UU. pasaran a ser Pizza Hut en el resto del mundo, por decisión de Pepsico, propietaria de ambas marcas.
Ayana
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